谁说体验营销只能在门店?

2018-10-09来源:家具迷热度:5328

体验,在家居行业中可谓是众所周知的一种营销方式。每个厂家都会精心设计和布置自己的专卖店,让消费者在店里体验最终效果从而促使下单,也帮助了消费者更好地挑选到合适的产品。

但是随着电商行业的发展,卖场客流量变少,也对“体验式营销”形成极大的影响,人都没有进店当然完成不了体验的过程,无从下手。很多品牌在店面装饰效果上投资不断加大,可见大家在客流减少的窘迫环境下,急迫想增加店面成交率的需求。

但是,店面装修效果的一味提高,不但影响品牌与消费者需求的定位,更影响到开店的成本和投入产出,在当今卖场情况瞬息万变的情况下,店面风险大大增加。

实际上,这其中隐藏着对体验营销的两大误解!

“体验”一定要在门店完成吗?

其实这是一个假问题。

有调研表明,25%左右的建材、家居消费者在选购产品前会去有装修经验的亲朋好友家去参观装修效果和获取相关经验。这算不算体验?

当然算,而且这样的口碑式体验对消费者的影响比店面体验更加有效。

之所以现在大家都关注门店体验,是因为门店经营业绩下滑带来的压力。但是从消费者体验的大局来看,体验的结果取决于消费者可以在店面外的什么场合或者渠道接触到你的产品,而这些接触是否可以给消费者留下正面的印象?

从这个脉络开始分析,体验完全不局限于门店,体验无处不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式产品体验。

“体验”可以是一种分享传播

如果一切顺其自然让消费者自发地去做那当然是不够的,针对已购买消费者的二次推荐,在快消行业是极其普遍的。而在家居这类耐用消费品行业由于消费周期很长,所以二次推荐常被忽略,有意识做的企业也不知道从何下手。

成都有一家儿童摄影企业,半年前推出一套针对老顾客开发的应用系统。而他们使用的老顾客推广系统的核心在于,老顾客不但可以从推荐中获取利益,而且他的付出成本很低。他只要将他已经拿到的照片作品在网络等渠道进行分享同时提供一张由摄影公司提供的摄影券就算完成了工作,如果有其朋友消费,那他就会自动得到一份利益。这个就大大提高了客户分享的兴趣,同时也做了口碑的宣传。

儿童摄影与家居行业的相似之处,就是重复购买率比较低且购买频次低,需要不断有新客户的加入。炫耀自己认为满意的作品是中国消费者的天性,刺激他去炫耀,并不经意地推荐了产品,这是家居行业值得借鉴的一个地方。

体验过的,召唤没体验过的

上面所说的体验,只不过找到了一个新的产品体验途径。我觉得在家居行业中还存在一种新的体验模式——唤醒消费者的记忆,利用消费者美好的回忆来联结完美的产品体验。

很多中高端消费者可能都有住宿高端酒店的经验,住过两家以上的,就有可能在高端酒店中体验过J公司的床垫,因为J床垫在高端酒店市场占有率超过50%。

高端酒店的完美环境和舒适睡眠,都会给客户留下美好的印象,但是你让他们说出酒店中体验过的床垫是哪个品牌的,恐怕没人能说出来。

为此,J公司围绕着高端酒店这一产品体验渠道,展开联合式记忆唤醒传播。

首先,告知消费者J床垫在高端酒店具有很高的占有率。这个工作相对简单,我们以数字和项目为背书,在宣传渠道和店面陈列都让消费者知晓我们的高端酒店高占有率的这一成就。

其次,需要消费者为体验进行背书。这个就需要有专业的组织。为此J公司专门通过网络等高端常旅客经常出没的渠道,组织高端酒店用品的评选活动,以消费者的评选获得“J品牌是高端常旅客最喜欢的酒店产品”这一结果,传播产品的高端舒适性。

最后,为了让消费者的体验更加直接、传播更加广泛,J公司还专门定期组织一些对睡眠有需求的意见领袖,参加酒店的试睡活动,让他们直接体验产品的优质性,作为真实案例实时传播,在飞客茶馆论坛、携程旅行网等一些高端常旅客经常出没的网站定点传播。

从市场覆盖到消费者验证,直至真实体验案例,让接触这些信息的消费者都会联想起自己的旅行经验,从而唤醒高端酒店舒适睡眠的经验。再将这些经验案例导入相关的媒体,分享给没有住过高端酒店的消费者。于是,潜在顾客到店之前就会对产品的完美体验有认知,意见领袖的分享成为品牌美誉度的背书,给了他们充分的选择理由。

这就是为什么J品牌在淘宝上的平均单价达到7000元以上——淘宝的床垫品类的平均单价是1500元。

责编:方芬