什么是故事?什么是故事化营销?

2018/11/26 9:55:18来源:数据匠人热度:5858

最早的人类,通过自我意识、他者意识、记忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力,将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活,所以人本能地就喜欢故事,这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因,因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。 

什么是故事?什么是故事化营销?

什么是故事?

(1) 故事的定义

所有的故事都是叙事,但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

故事是:一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。

(2) 设计故事的八个阶段

① 目标受众:创作之前必须先想清楚受众是谁,故事结束时,作品将对他们的思想和情感产生怎样的影响?

② 主题(背景设定):包含社会背景、主要人物以及核心价值。其中核心价值将体现故事的意义,常表现为主要事件变化的两端:爱/恨、忠诚/背叛、生/死、道德/不道德、希望/绝望、正义/不公……

③ 激励事件(导火线):打破核心人物生活平衡,从而为整个故事拉开帷幕的事件。

④ 欲望对象:核心人物为了找回生活重心而产生的目标。(含内在目标与外在目标,内在目标即故事的内在追求,例如证明正义必将战胜邪恶等等;外在目标是主人公给自己决定的目标,例如获得一笔金钱等。)

⑤ 第一个行动:核心人物开始采取行动,但这里的第一个行动指的是Ta获得了正面反馈的第一个行动,至少看起来在向欲望对象推进。

⑥ 第一个反馈:负面反馈事件突然击碎了核心人物的期望。

⑦ 危机下的抉择:这时核心人物置身于更大的危机之中,不仅没有得到欲望对象,反而快要失去它了。

Ta从第一个反馈中得到教训,带着洞察力重整旗鼓,将进行第二个行动。

但第二个行动将比第一个行动更加困难、且面临的风险更大,主人公往往不得不孤注一掷。

⑧ 高潮反馈:核心人物的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈,令主人公得到或失去欲望对象。这一事件也令他的生活重新归于平衡。(即,故事结束时,内在目标必然达成;而外在目标是否达成已经不重要了。)

什么是故事化营销?

故事化营销,就是创作目的导向型故事,让受众看完故事后产生购买行为,达成营销目的。值得注意的是,导向型故事并非一定要是一个形式完整的故事,可以是图片、照片、图文、视频等任意形式。

(1) 普通虚构故事与目的导向型故事的区别

① 长篇与短篇:目的型故事通常会缩略事件。

② 模糊记忆和细节记忆:目的型故事要求受众能清晰地记住品牌或产品有关的细节。

③ 满足与行动:普通故事终结于令受众满足的结局,目的型故事须再多一步,终结于促成受众行动的地方。

④ 单一体验和重复体验:普通故事给受众的体验是单次的,目的型故事给受众的体验是每一次他们购买产品或服务都会重复的,以此触动他们进行重复性全价购买。

⑤ 作者忠诚和品牌忠诚:受众对普通故事的忠诚对象往往是作者,而对目的型故事忠诚的对象应为品牌。

⑥ 目的型故事会制造镜像体验:即普通故事会令受众认同主人公、站在主人公一边支持他的决定、他的行为。而目的型故事创造“原来这事情可以这样解决”的镜像感,令受众可以代入自己的事情,重新以品牌提供的方案(例如购买产品或服务)来演绎他们自己现实中的故事。

(2) 设计目的导向型故事的八个阶段的不同细节

① 确定三个目标

研究目标受众群体;定位需求、欲望和问题;设计目标行动。

在这个大数据时代,收集目标市场的人口统计信息(包括消费者、客户或投资人的年龄、性别、教育、收入等)。这些是大数据能告诉我们的——“这个人表面看起来是什么样的”。

而直面目标受众内心的调查问卷更能帮助我们探知用户心里真正的痛点。他们的痛点在哪里?他们有哪些尚不自知的需要?有什么隐藏起来的问题才是需要解决的关键?

目的型故事和普通故事最大的区别,在于其目的不仅仅是令受众获得满足。

如果人们只是看了一个精彩无比的故事,看完便抛诸脑后,这个营销故事终究还是无足轻重,无论它多么受欢迎。

营销人员应该在这一步设置清晰的目标行动——即你希望你的受众看完故事后采取的行动是什么?购买产品?体验服务?注册?下载?付费?

② 确定故事主题

发现核心价值;选择主角;创造背景设定。

在第一阶段中识别出消费者未被满足的需求,导向了第二阶段的第一步:满足痛点,找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值。

在故事主角的选择上,上世纪的目的型故事常以人格化的企业形象、企业产品、使用者(客户)为故事主角。

而到了当代,无论哪种类型的企业,几乎都被塑造成服务者的形象,以消费者为中心的故事在全球商业领域掀起了一场变革。

而背景设定帮助你限定故事发生的范围:故事的物理和社会设定使得在这个特定的世界中,只有特定事情是可以发生的。

而故事发生的时间和地点,则应考虑目标受众的熟悉度和亲近度,如果能还原痛点所在的情境,那么离目标达成又近了一步。

③ 设置激励事件

打破平衡的事件发生,主角对它的反应应该激起观众共鸣和关心。

激励事件负责打破平衡,掀开故事的帷幕,它的任务是迅速抓住受众的好奇心,并让他心里产生一个问题:“最后会怎样?”

④ 设定欲望对象

聚焦于故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心。

对于目的型故事,欲望对象可以是具体的产品,也可以是改善生活的具体情境,比如升职加薪、升学成功,也可以是更抽象的事物,比如一段发生在童话世界的旅程。

值得注意的是:欲望对象应和价值具有相关性,令观众有一致感。而故事的核心价值与企业或品牌的核心价值必须相照应,可以彼此应和或者递进、引申。这样才能把故事和创造它的企业结合在一起。

⑤ 第一个行动

主角有意或无意的语言或策略,试图唤取世界对他的积极反馈。

目的型故事的创作者必须细致深入地研究笔下的主角人物心理。他希望发生什么?为此,他会考虑怎么做?用你对潜在受众的了解去推测主角可能发生的行为。

⑥ 第一个反馈

违背主角预期的发展出现,意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。

意料之外的失败将引发人们对否定和拒绝的反击欲望,而主角的任务,是在这场意外中,开始清醒认识到解决问题的方案还有新的方向。

⑦ 危机抉择

故事推向危机时刻,主角在第六个阶段洞悉的道理将明确指示出通向欲望对象的道路。

面对失败经历,和尚未尝试的新的想法,主角本可能陷于裹足不前的境地,但此时可能另有来自外界或内在的刺激,触动他作出采取第二个行动的抉择。

⑧ 高潮反馈

这一阶段负责履行承诺,满足受众对故事结果的好奇心,同时还戏剧化地让他们意识到如何解决生活中的镜像问题——自己的欲望该如何满足。

主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈,让他得到欲望对象,并使生活重归平衡。

受众则从他的第二个行动中感悟到“还可以这么做。”“我也可以这么操作。”的解决问题方案。

故事的作者则应懂得,第一阶段确定的目标就应当埋藏其中。